被9块9包围的星巴克，决定靠短剧「重生」

“流量为王，曝光第一”，短剧对观众注意力的强吸引力，从去年翻涌至今，带来了无数的“造富神话”，也让各家品牌耐不住性子争相入局，分享这波“泼天的富贵”。

即便短剧市场已经逐渐“由蓝变红”，品牌们还是不得不绞尽脑汁多做一些新尝试——因为相比于传统的广告片和形象片，至少短剧还有人看。

文｜想想

编辑｜DR

来源｜新周刊（ID：new-weekly）封面来源｜《我在古代开星巴克》剧照故事开始于一场人厌鬼嫌的相亲。年轻的女孩被母亲推着拉着进了一家咖啡馆，女孩一脸大写的不情愿，而母亲则一边走一边碎碎念，让她无论如何也要见一见这个相亲对象，结果一个转身，年轻女孩的头撞上了另一颗坚硬的脑袋——于是，这对男女双双穿越。 以上，是不久之前由星巴克推出的首部短剧《我在古代开星巴克》的开头。目前，这部共计六集的品牌短剧已经在星巴克官方短视频平台全部放出，成绩倒还不错。星巴克传播部相关负责人向新周刊透露，《我在古代开星巴克》总共触达超过1亿名顾客，带来了135万名购买者，账号还因此新增了超过3000万的粉丝。对于首次“下凡”的星巴克，这显然是个让人振奋的开始。目前，在抖音平台上，这部短剧已经斩获8000万播放量。（图/抖音截图）勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，2024年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。通过短剧进行营销，已经是当下不少品牌的常规操作。

“流量为王，曝光第一”，短剧对观众注意力的强吸引力，从去年翻涌至今，带来了无数的“造富神话”，也让各家品牌耐不住性子争相入局，分享这波“泼天的富贵”。

星巴克“下沉”，情理之中不过，星巴克以身入局，还是让不少人始料未及。毕竟，从进入中国开始，星巴克走的就是高端化、精品化的路线，似乎与爱看短剧的“下沉市场”风马牛不相及。但自今年下半年开始，随着一众连锁餐饮品牌入局，在这场 注意力争夺战中，星巴克也未能免俗。在国内，最早吃到短剧营销红利的，是国产美妆品牌，韩束则是最早一批试水成功的玩家。从简单的内容植入，到后续推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等系列短剧，韩束累计斩获50亿播放量，直接“带飞”了全年的销量，剧中反复提及的产品礼盒，多次登顶抖音榜单TOP1。

韩束联合短剧达人“姜十七”，通过定制短剧带货。（图/抖音截图）

广告业内传奇、《广告狂人》的主角原型乔治·路易斯有一句名言——“抓住你的潜在用户，精准而凶猛地投喂你的观点”。不得不承认的是，美妆产品的目标客群，本身就与这类“女性成长”主题的短剧受众十分契合。但当短剧的风吹到餐饮界，短剧内容的输出却无法依葫芦画瓢，品牌们要考虑的因素更多。这两年，餐饮行业内部的厮杀可谓惨烈。一觉醒来，亏损、暴跌、关店的品牌比比皆是，淘汰之快堪比狼人杀。新兴品牌人人自危，餐饮巨头增长承压，怎么办？就像星巴克，随着国产连锁咖啡品牌的崛起，国内咖啡市场正在变得高度内卷，星巴克在中国市场已经逐渐丧失了“精品咖啡”和“都市第三空间”的优势，处境颇为尴尬。

城市中的星巴克门店。（图/IC photo）

去年，星巴克在中国咖啡市场的占有量被瑞幸超过；今年7月发布的财报数据显示，星巴克中国营收同比下滑10%至 7.3 亿美元，同店销售额以两位数幅度下跌14%。星巴克总部自然不会对中国区所展现的颓势置之不理。9月24日，星巴克宣布调整其中国领导层结构，加上此前北美区首席执行官的调整，不难看出，如今正值星巴克的变革之际。于是，曾经以“不做广告”闻名业界的星巴克，如今“下凡”拍短剧，似乎也是寻求新生代消费者认同理所当然的求变之举。将咖啡店的场景转移到古代，成为“星巴客栈”。（图/《我在古代开星巴克》）

2024，消费品牌人均“穿越重生”

不管外界如何看待品牌集体投身短剧的现象，对于品牌而言，短剧始终是内容营销的一部分，本质上是广告产品，相较于依靠投流获取利润，平台更看重的是内容的输出与品牌曝光转化。曾经，品牌会为了品牌价值的传播花几十万拍摄制作一部广告片，也会考虑通过海量投放信息流短片对用户进行“洗脑”式传播。如今，短剧的营销方式可以说是集两者之大成：既能自带流量，又方便“讲故事”。

短剧中对品牌新品和“伙伴文化”做了多次详细阐述。（图/《我在古代开星巴克》）

在短剧界有个经典的“黄金六秒”法则，即“一个故事要在最初6秒的时间里牢牢抓住观众”，而这些品牌短剧更是深谙此道，努力在最初抓住观众的注意力。即便碍于品牌调性的需求，不便使用常规短剧的“洒狗血”戏码，但依然需要具有强烈的情节冲击吸引观众，而“重生”就是许多品牌的最好选择。如果以朴素的男频女频分类来看待《我在古代开星巴克》这部短剧，这个集“金手指重生流”与“甜宠拉扯感”等诸多爽点于一身的故事，可以说是尽可能照顾到了男女双方的口味。从剧名不难看出，这是一部以穿越为背景的“种田流”短剧，讲述了男女主双双穿越“星国”，作为咖啡师的男主角依靠随身携带的两包咖啡豆创业，并与作为“月国公主”的女主角结缘，最终有情人终成眷属。据星巴克官方信息，《我在古代开星巴克》的灵感创意，来自社交平台上的热门话题#开在各个时代的星巴克#。如果说美妆品牌适合通过女性成长话题引起观众的共鸣。那么，自带“创业”背景和门店场景的餐饮品牌，最契合的主题就是“重生种田”。纵观今年下半年各家餐饮品牌推出的短剧，不难发现“重生”“甜宠”两大题材的“查重率”实在很高：麦当劳在7月联合脱口秀演员童漠男推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》，另一家洋快餐巨头肯德基也紧随其后发布《重生之吃货皇后惹不起》；此外，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》……都堪称“buff叠满”。

各家餐饮品牌推出的短剧，从剧名上就开始叠buff。（图/品牌官方账号）

为什么这类题材被品牌反复推崇？一方面，短剧从业者在一年多的实践中，总结出了百试不爽的“流量密码”；而另一方面，品牌自身也有“求稳”的心，目前几部出圈的品牌短剧，也是各家在价值观“安全线”范围内的试水。

目前，反应较快的肯德基已经在筹备下一部短剧。而关于星巴克未来在短剧方面的营销布局，星巴克传播负责人不愿透露更多，但从对方“敬请期待”的回复中，或许可以推测，在短剧营销上初尝甜头的星巴克，还将做出各种尝试。

短剧营销下半场，“精品化”是王道？

不过，伴随着“人均重生”的品牌短剧热潮，关于短剧内容同质化的问题也再度被提及。踩着这波短剧热浪入局的星巴克，显然也注意到了这点。从平均3—5分钟的单集时长来看，《我在古代开星巴克》似乎更接近业内所定义的“微短剧”，方便品牌将现代的营销玩法融入古代背景，如推出“39.9文两杯”和“第二杯免费”等优惠活动，这些活动不仅与现实中星巴克的营销活动相呼应，也增加了剧情的趣味性和互动性。

剧中多次植入了“专星送”和季节限定品。（图/《我在古代开星巴克》）

此外，它也是少有的使用横屏拍摄的品牌短剧。据此前相关负责人在接受“剁椒Spicy”采访时的回复，“横屏能够在视觉呈现上提供更多内容细节，比如更好地展现故事和人物关系，更符合我们对这部短剧的制作预期”。显然，如今入局的品牌，已经逐渐意识到内容差异化的重要性。一个客观的现实是，即便短剧市场已经逐渐“由蓝变红”，品牌们还是不得不绞尽脑汁多做一些新尝试——因为相比于传统的广告片和形象片，至少短剧还有人看。

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